特斯拉Model 3的销售分析,BBA表示看不懂

作者: yyzs123 日期: 2018-06-29 19:07:33 人气: - 评论: 0

特斯拉Model 3的销售分析,BBA表示看不懂


言 | 特斯拉,豪华汽车品牌中的另类。

特斯拉就Model 3车型与奔驰、宝马、奥迪以及雷克萨斯的相应竞品进行了销量分析,得出的结论是Model 3车型在美国中型豪华轿车市场中已占据主导地位,但是,这一分析结论并没有得到“BBAL”的认可。

分析图表中的心机

在豪华汽车品牌的圈子里,元老级的梅赛德斯-奔驰、宝马、奥迪可能并未真正重视过新进的“插班生”特斯拉。作为一个新兴的电动汽车品牌,特斯拉自诞生之日起便当仁不让的将自身定位于豪华品牌,“闲暇之余”更是喜欢将其纯电动豪华汽车的销售与传统豪华汽车品牌做一个比较,以彰显后起之秀的勃勃生机,当然,在这个比较过程中不免会巧藏心机。

近日,特斯拉年度股东大会后,其在推特上发布了如下图表:

特斯拉称,高“溢价”版本的Model 3已在美国的“中型高端”轿车市场中占据了主导地位:与奔驰C级、宝马3系、奥迪A4和雷克萨斯IS相比,Model 3在这一细分市场中所占份额已飙升至30%(“溢价”是特斯拉的术语,我们可以将其理解成“奢侈品”,可是在汽车行业中,“奢侈品”和“豪华”并不意味着同样的事情)。

在国内,奔驰C级、宝马3系、奥迪A4和雷克萨斯IS级这四款车型属于中级车;在美国,这四种豪华品牌所对应的中级车型却是奔驰E级,宝马5系,奥迪A6和雷克萨斯ES,而特斯拉在上图中所列举的4款车型,在美国均被定义为紧凑型轿车。

特斯拉在分析图表中巧妙的模糊了Model 3在车身参数上紧凑型轿车的定位,并以高“溢价”版本的价格顺理成章的提高了其在“中型高端”轿车市场中的份额。

二、模糊的车型定位

特斯拉目前只生产三种电动汽车,且一直存在着细分问题,为了在不同的细分市场扩展自身品牌的影响力,特斯拉选择从车型定位入手,这种做法使许多汽车业内人士感到困惑,并受到了一些质疑。不仅Model 3的定位模糊,Model S车型也存在着定位的越级提升。

多年来,特斯拉始终坚称Model S是一款全尺寸的豪华轿车,并将其销量与传统的全尺寸豪华轿车进行比较。

实际上,Model S从车身参数上来看,似乎更符合一款中型豪华轿车的标准,远不及其他类似的豪华品牌车型,比如奔驰S级、宝马7系和奥迪A8。这些传统豪华品牌的全尺寸轿车,不仅在外型尺寸、选料做工、舒适配置上追求卓越,在文化内涵上也有着豪华汽车品牌所特有的历史传承。而这些,却正是特斯拉作为一家科技车企所欠缺的部分。

举个例子:宝马5系作为典型的中型豪华轿车,2017年在美国的销量超过4万辆,而Model S的销量为2.7万辆。与此同时,宝马7系的销量则刚刚超过9千辆,在销售数据上更容易击败它,所以,Model S的定位是全尺寸豪华轿车!

源于Model 3细分市场的模糊定位,售价3.5万美元的“丐版”Model 3与紧凑型的宝马3系相匹敌;而高“溢价”版本的Model 3与“中型高端”的宝马5系在价格上十分接近,但5系车型通常更贵、更豪华(当然Model 3尚不能对标高性能的M5,后者2018款的价格要比高性能的Model3还贵2万美元)。

实际上,对于特斯拉来说,Model 3本应成为一款亲民的、能够“走量”的大众电动轿车,而不是一部豪华车,即使它的基础售价显得很高(丰田花冠的售价不到20000美元)。

特斯拉禁锢于“豪华品牌”的比较在一定程度上削弱了自身的市场影响力,还可能使未来的Model 3车主们产生疑问——为什么特斯拉始终选择与豪华品牌进行竞争?

三、对豪华品牌的市场影响

基于产能等原因,特斯拉或许尚不能撼动所谓的一线豪华品牌的市场地位。但它销售的主要车型却客观上拓展了电动汽车的市场,与此同时还提升了轿车的市场份额。当然,这其中也有传统豪华品牌将更多的精力和资金投入到SUV的研发和生产中的原因。

这种现象还揭示出一个更深层次的问题,那就是特斯拉正在衰退的轿车市场上销售轿车。虽然特斯拉拥有定位于中型豪华SUV的Model X并且售价不菲,但其小型SUV Model Y则要等到2020年才能上市。不可否认的是,特斯拉已经错过了SUV销量增长的高峰期。而奔驰、宝马、奥迪和雷克萨斯这些传统豪华品牌都有一系列价格低廉、更适应市场的SUV车型在销售。

特斯拉目前要做的就是以销售Model 3车型来获取更高的利润,而不是设法创立一个新的豪华品牌来赚取高“溢价”。但与这些传统的豪华品牌相比,他们有着丰富的产品线,并不会轻易改变自身的销售和盈利模式。

车聚小结

传统豪华品牌显示出一种与生俱来的“王之蔑视”,认为特斯拉祭出的图表无关紧要,只是单纯的对分析过程和结论感到困惑。

他们认为,特斯拉以及Model 3车型抢占的只是电动汽车的市场份额,并不会削弱自身在豪华品牌的市场影响力。

但当电动时代真正来临,传统车企能否迅速跟上特斯拉的脚步呢?


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